新光三越如何利用數據分析來驅動其零售媒體聯播網 (RMN) 的廣告投放策略？

新光三越如何運用數據分析驅動零售媒體聯播網廣告投放策略

新光三越積極發展零售媒體聯播網 (RMN)，其核心策略並非僅將線上線下平台轉為廣告版位，而是更側重於利用自身累積的大量數據，驅動廣告投放策略。新光三越數位發展部副總經理黃韻芝強調，版位只是消費者接觸廣告的起點，而數據分析才是 RMN 的核心價值所在，透過數據分析可以更精準地鎖定目標受眾，提升廣告效益。

策略重點：爭奪品牌行銷預算與應對 Cookie 退場

新光三越發展 RMN 的主要動機包含 Cookie 退場對廣告市場的影響、參考海外零售商的成功案例，以及 RMN 業務潛在的豐厚利潤。新光三越擁有龐大的會員基礎（355 萬名會員），加上數位通路業績的顯著成長，累積了可觀的數據資產。此外，透過 skm media 經營時尚和生活風格內容，有助於吸引品牌行銷預算，相較於供應商的促銷預算，品牌行銷預算更具長期價值和潛力。儘管綜合型電商平台可能擁有更全面的購物足跡數據，但新光三越在高單價商品（如汽車、精品）領域具有獨特的優勢。

RMN 執行案例與未來展望

新光三越在 2023 年已與超過 20 個品牌合作，嘗試多種 RMN 執行方式。以法國專櫃化妝保養品牌為例，新光三越透過會員價值評比機制精準鎖定目標受眾，再透過 RMN 投放廣告，成功吸引顧客到店兌換贈品，有效帶動了新品銷售和整體業績成長。展望 2024 年，新光三越計畫整合更多實體版位，強化線上線下整合，並計畫將雜誌和數位看板納入 RMN 的體系中，透過數據分析即時觸發廣告。新光三越期望透過實體店面的服務和體驗優勢，進一步提升 RMN 的價值，並將 RMN 作為一項重要的商品來經營，藉此在零售媒體領域佔據一席之地。